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AI가 광고 문구를 대신 고쳐 쓰기 시작한다 — ChatGPT 광고는 이번 주부터 「기본 켜짐」, 메타 약관은 11월 20일로 밀렸고, 상업 검색의 88%에는 AI 요약이 뜬다

광고 자동화 · ChatGPT 광고 · 메타 약관 · AI 오버뷰 · 기본값 점검 · 2026.10.25 · AP Holdings 편집 · 19 분 읽기

10월 마지막 주에 광고 계정의 「기본값」이 바뀝니다. OpenAI는 ChatGPT 광고의 문구·이미지·도착 주소를 AI가 자동으로 바꾸는 기능을 모든 캠페인에 기본으로 켜고, 메타는 AI가 바꾼 광고의 책임을 광고주에게 두는 새 약관을 준비하다가 시행을 11월 20일로 미뤘습니다. 같은 주 Semrush 조사는 상업 검색어의 88%에 구글 AI 요약이 뜬다고 적었습니다. 세 소식에서 무엇이 확인된 사실이고, 작은 광고주가 이번 주에 어떤 설정을 열어 봐야 하는지 정리했습니다.

이 글은 AI(Claude)와 함께 작성했고 편집자가 검수했습니다. Claude를 만든 앤트로픽은 이 글에 나오는 OpenAI·구글·메타와 경쟁하는 회사이고, 우리 회사는 Claude를 업무에 쓰고 있어 이해관계가 있습니다. 회사가 발표한 수치는 「회사가 발표한 것」으로, 조사 회사의 수치는 「조사 회사가 발표한 것」으로 표시했습니다. 특정 기업에 대한 투자 의견이 아니며, 특정 광고 상품을 사라거나 사지 말라는 권유도 아닙니다.

광고를 직접 돌리는 작은 팀이라면 이번 주에 광고 계정 설정 화면을 한 번 열어 볼 이유가 생겼습니다. 소식은 셋인데 공통점이 하나입니다. 「켜지 않았는데 켜져 있는 것」이 늘어난다는 점입니다. ChatGPT 광고는 AI가 문구와 도착 주소를 바꾸는 기능이 모든 캠페인에 기본으로 켜지고, 메타는 AI가 바꾼 광고의 결과를 광고주 책임으로 두는 약관을 준비하고 있으며, 구글 검색은 상업 검색어 대부분에서 첫 화면을 AI 요약으로 채웁니다. 광고를 돌리지 않는 팀에게도 셋 중 둘(메타 약관의 수집 조항, AI 요약)은 해당됩니다.

1. ChatGPT 광고 — AI가 문구·이미지·도착 주소를 바꾸는 기능이 「기본 켜짐」이 된다 (사실)

OpenAI는 10월 20일 광고주들에게 이메일로 「creative enhancements(광고 소재 자동 개선)」를 신규·기존 셀프서브 캠페인에 자동으로 켠다고 알렸습니다(Search Engine Roundtable이 받은 이메일 원문 보도). OpenAI 도움말 문서에 따르면 이 기능은 광고주의 기존 광고와 랜딩 페이지 내용을 바탕으로 ①헤드라인·설명 문구를 새로 쓰거나 고치고 ②다른 언어로 번역하고 ③이미지 크기를 광고 형식에 맞게 바꾸고 ④도착 주소를 사이트 안의 「더 맞는 페이지」로 바꿉니다. 변형은 미리 만들어 두거나 광고가 뜨는 대화에 맞춰 실시간으로 만들어지며, 광고주가 변형 하나하나를 미리 보고 승인하는 절차는 없습니다. 도움말 문서는 「모든 변형의 미리보기를 제공하지는 않는다」고 적고 있습니다.

끄는 방법은 있습니다. Ads Manager의 설정에서 계정 단위 또는 캠페인 단위로 해제할 수 있고, 이미 해제해 둔 설정은 유지되며, 캠페인 설정이 계정 기본값보다 우선합니다. 도움말 문서는 광고가 ChatGPT의 답변에 영향을 주지 않고 답변과 분리해 표시된다는 원칙도 되풀이했습니다.

시행 날짜는 출처마다 조금 다릅니다. 이메일은 10월 30일(금)이라고 적었고, OpenAI 도움말 문서의 날짜 표기는 그 뒤 바뀐 것으로 보입니다(PPC Land는 10월 21일에 29일로 적혀 있었다고 보도했고, 우리가 10월 25일에 열었을 때는 또 다른 날짜가 적혀 있었습니다). 그래서 이 글에서는 「10월 30일 전후」로 적고, 확인은 10월 29일 전에 하는 쪽을 권합니다. 이메일은 「셀프서브 캠페인」이라 했지만 도움말 문서에는 그 수식어가 없어, 영업 담당을 통해 계약한 광고도 포함되는지는 OpenAI가 밝히지 않았습니다(PPC Land).

2. 메타 — AI가 바꾼 광고의 책임을 광고주에게 두는 약관, 시행은 11월 20일로 (사실)

Adweek는 10월 22일, 메타의 개정 상업 약관(Commercial Terms)에 「AI Features」라는 새 항목이 들어갔다고 보도했습니다(우리는 PPC Land가 인용한 내용으로 확인했고, Adweek 원문과 메타 약관 원문 페이지는 직접 열지 못했습니다). 보도에 따르면 이 항목은 메타의 AI 기능이 광고에 만든 변경에 대해 광고주가 「단독으로 책임진다(solely responsible)」고 적고, 여기에는 메타가 스스로 켠 기능도 포함됩니다. 기존 약관에서는 광고주가 메타의 AI 소재 도구를 직접 선택해 쓴 경우에만 책임을 졌는데, 새 문구는 그 조건을 뺐다는 것이 Adweek의 해석입니다. 메타 쪽은 이번 개정이 흩어져 있던 생성형 AI 관련 약관을 본 약관에 합친 것이고 규칙 자체를 바꾼 것은 아니라고 설명했으며, Advantage+의 각 기능은 Ads Manager에서 개별로 끌 수 있다고 대변인이 밝혔습니다.

현장 사례도 함께 보도됐습니다. 광고 대행사 Exverus는 켜지 않은 캠페인에서 사이트링크 추가·문구 번역·사진으로 만든 이미지와 캐러셀이 적용돼 집행 중인 광고를 내려 수정했다고 했고, 온라인 서점 Bookshop.org는 계정 업데이트 과정에서 생성형 AI 기능이 켜져 광고에 그림이 추가된 뒤 메타의 AI 광고 기능을 모두 껐다고 했습니다. 대행사들은 해제 옵션이 접힌 메뉴 안에 흩어져 있어 하나씩 직접 꺼야 한다고 말했습니다.

같은 약관에는 수집(크롤링) 조항도 들어 있습니다. 메타 광고·페이스북 페이지·인스타그램 비즈니스 계정을 쓰는 사업자의 제품·서비스와 연결된 웹사이트를 메타(또는 대행 주체)가 접근·색인·수집할 수 있고, 그 사이트에 접근하기 위한 테스트 계정을 만들 수 있다는 내용입니다(PPC Land·TNW). 처음 문구에 있던 「AI 학습(train)」이라는 말은 반발 뒤 「광고·비즈니스 제품의 개발·개선·연구·유지」로 바뀌었지만, 출판사들은 여전히 AI 학습에 쓸 여지가 남았다고 봅니다. 미국 출판사 단체 News/Media Alliance는 약관 철회를 요구하는 서한을 보냈고, 유럽 출판사들은 EU·영국 경쟁당국에 시행 중단을 요청했다는 TNW 보도가 있으며, 영국 경쟁당국이 메타에 설명을 요구한 것은 MLex가 보도했습니다.

그리고 10월 23일, 메타는 시행일을 10월 30일에서 11월 20일로 미뤘습니다. 로이터에 보낸 성명에서 메타 대변인은 「무엇이 바뀌고 무엇이 바뀌지 않는지 파트너와 이해관계자에게 설명할 시간을 더 갖기 위해」라고 했습니다(로이터·TNW·PPC Land). 문구를 고치겠다는 약속은 없었고, PPC Land는 발표 몇 시간 뒤에도 메타의 영국 영어 약관 미리보기 페이지에 「10월 30일 시행」이 그대로 적혀 있었다고 전했습니다. 즉 3주의 시간이 생겼을 뿐, 조항은 그대로라는 것이 10월 25일 기준 상황입니다.

3. 구글 상업 검색어의 88%에 AI 요약이 뜬다 — 다만 「노출」만 센 숫자 (사실)

검색 도구 회사 Semrush는 10월 21일, 미국 데스크톱 검색에서 상업 검색어 400개를 1년간(2025년 9월~2026년 8월) 매달 추적한 조사를 냈습니다. 대상은 은행·소프트웨어·전자상거래 3개 업종, 「대안(alternatives)」·「~에 가장 좋은 ~(best X for Y)」·「가격」·「리뷰」·「브랜드 대 브랜드」 5가지 수식어입니다. AI 요약(AI Overviews)이 뜨는 검색어 비율은 45.75%에서 88%로 올랐고, 검색량으로 가중하면 97.08%입니다(조사 회사가 발표한 것). 전자상거래 업종은 32.62%에서 85.11%로 가장 많이 올랐고, 「리뷰」가 붙은 검색어는 30.14%에서 90% 가까이로 올라 상승 폭이 가장 컸습니다.

이 숫자를 읽을 때 두 가지 단서가 필요합니다. 첫째, 이 조사는 AI 요약이 「뜨는지」만 셌고 클릭이나 방문 데이터가 없습니다. 둘째, 표본이 400개 검색어·3개 업종·미국 데스크톱으로 작고, Semrush는 조사 결과가 가리키는 대응책(검색 최적화 도구)을 파는 회사입니다(PPC Land가 짚은 점). PPC Land는 AI 유입이 구글 검색 유입에 비해 매우 작다는 별도의 소규모 조사들도 소개했지만, 표본이 수십~100개 사이트 수준이라 이 글에서는 수치를 옮기지 않았습니다.

세 소식을 함께 읽으면 (해석)

세 소식의 공통점은 「기본값이 광고주·사이트 운영자의 손을 떠나는 방향」입니다. 광고 소재는 켜지 않아도 AI가 고쳐 쓰고(OpenAI는 기본 켜짐, 메타는 대행사들이 켜지 않았는데 적용됐다고 보도), 책임은 그 결과를 미리 보지 못한 광고주에게 돌아가고(메타 약관 보도), 검색 첫 화면은 우리 페이지 대신 AI 요약이 채웁니다. 플랫폼 입장에서는 「더 많은 변형을 자동으로 만들어 성과를 올린다」는 논리가 있고, 실제로 성과가 오르는 경우도 있을 것입니다. 다만 작은 팀에게 문제는 성과가 아니라 통제입니다. 번역된 문구가 뜻이 바뀌어도, 도착 주소가 다른 페이지로 바뀌어도, 자동으로 만들어진 이미지가 브랜드와 어긋나도, 광고주는 그 변형을 미리 본 적이 없습니다.

특히 우리처럼 「안전하다」 같은 말을 쓰지 않는 것이 원칙인 제품(NO.3에서 쓴 성분표 앱의 원칙)을 다루는 팀에게는 자동 변형이 금지 표현을 만들어 낼 위험이 하나 더 있습니다. 광고주가 쓴 원문에는 없던 단정적인 문구가 「더 잘 맞는 헤드라인」으로 생성될 수 있고, 책임은 광고주에게 있습니다. 이 위험은 OpenAI·메타 어느 쪽 문서에도 따로 언급돼 있지 않으며, 우리가 두 문서를 읽고 덧붙인 해석입니다.

메타의 수집 조항은 광고를 돌리지 않는 팀에게도 해당됩니다. 페이스북 페이지나 인스타그램 비즈니스 계정만 써도 「비즈니스 도구 이용자」이고, 그 계정과 연결된 웹사이트가 수집 대상이 되기 때문입니다. 11월 20일까지 시간이 생긴 것은 조항이 바뀔 시간이 아니라 우리가 결정할 시간이라고 보는 쪽이 안전합니다.

우리라면 — 이번 주에 열어 볼 설정 세 곳 (실전)

우리 홍보는 광고비를 쓰지 않는 원칙이어서 ChatGPT 광고와 메타 광고는 집행 대상이 아니라 「관찰 대상」입니다. 그래도 아래 1번과 2번의 절반은 우리에게도 해당되고, 광고를 돌리는 독자에게는 전부 해당됩니다.

  1. 광고 계정의 「기본값 점검표」를 만들고, 캡처를 남긴다. ChatGPT 광고를 쓰는 곳은 Ads Manager 설정에서 creative enhancements가 계정 단위로 어떻게 돼 있는지 10월 29일 전에 확인하고, 캠페인별 설정이 계정 기본값을 덮어쓴다는 점을 기억해 캠페인마다 한 번씩 확인합니다. 메타 광고를 쓰는 곳은 광고 단위에서 Advantage+ 소재 개선 항목(번역·사이트링크·이미지 확장·캐러셀 생성 등)을 하나씩 열어 켜짐/꺼짐을 확인합니다. 어느 쪽이든 확인한 날짜와 화면 캡처를 남기는 것이 핵심입니다. 약관이 「광고주 단독 책임」이라면, 우리가 무엇을 끄고 무엇을 켰는지 기록이 유일한 방어 자료가 됩니다. 켜 두기로 결정했다면 「어떤 변형이 나왔는지」를 광고 보고서에서 주기적으로 확인할 사람과 주기를 정합니다.
  2. 금지 표현 목록을 광고 원문과 랜딩 페이지 양쪽에 둔다. 자동 변형은 광고 원문과 랜딩 페이지 내용을 재료로 삼습니다. 그래서 「안전」「무해」「100%」「최저가」처럼 우리가 쓰지 않기로 한 말은 광고 문구뿐 아니라 랜딩 페이지에서도 지웁니다. 재료에 없는 말은 변형에도 덜 나옵니다(이 추론은 OpenAI 도움말 문서의 「기존 광고와 랜딩 페이지 내용을 바탕으로」라는 설명에서 나온 것이며, 변형이 재료 밖의 말을 절대 만들지 않는다는 보장은 어디에도 없습니다). 이 항목은 광고를 돌리지 않는 우리에게도 적용됩니다. 우리 제품 페이지는 AI 요약과 AI 답변의 재료가 되기 때문입니다.
  3. 메타 수집 조항은 11월 20일 전에 결정하고, AI 요약은 월별로 기록한다. 먼저 우리 사이트의 robots.txt에 지금 무엇이 적혀 있는지 확인합니다. 메타는 robots.txt로 의사를 표시할 수 있다고 했지만(TNW), 약관 문구에는 robots.txt가 언급돼 있지 않고 메타의 수집기 토큰 하나가 색인과 AI 용도에 함께 쓰인다는 지적(PPC Land)도 있어, 수집기를 막으면 링크 미리보기 같은 기능에 영향이 있는지를 먼저 확인한 뒤 결정합니다. AI 요약은 막을 수 있는 것이 아니므로, 구글 검색 콘솔에서 우리 주요 페이지의 노출과 클릭을 월별로 적어 두고 「노출은 그대로인데 클릭이 줄었다」가 보이는 페이지부터 질문에 바로 답하는 문장(무엇을 하는지, 무엇을 하지 않는지, 출처)을 보강합니다. NO.27의 3번 점검을 그대로 이어 가는 일입니다.

이번에 고르지 않은 것

PPC Land의 IAB 유럽 조사(마케팅에 AI를 쓰는 곳 86%, 광고 규칙을 둔 곳 48%), 메타가 기존 광고에 「제품 둘러보기」를 10월 28일 기본으로 켠다는 보도, 넷플릭스의 광고 매출 목표 하향은 출처가 한 곳이거나 본문을 확인하지 못해 넣지 않았습니다. 같은 주에 나온 마이크로소프트의 「AI 에이전트를 믿을 수 없는 내부자로 다루라」는 제안과 OpenAI의 코딩 에이전트 감시 해제 보고는 따로 다룰 가치가 있어 다음 글로 미뤘습니다.

이 소식에서 확인하지 못한 것

  • ChatGPT 광고: OpenAI 도움말 문서의 시행 날짜 표기가 출처·시점마다 달라(10/29·10/30·그 뒤 표기) 정확한 날짜를 확정하지 못했습니다. 영업 담당을 통한 광고에도 적용되는지, 변형별 성과를 원본과 나눠 보는 보고서가 있는지는 확인하지 못했습니다.
  • 메타 약관: 「AI Features」 항목의 전체 문구는 공개된 곳을 찾지 못했고, Adweek 원문과 메타 약관 원문 페이지는 우리 쪽에서 열리지 않아 PPC Land·TNW·로이터 보도로 확인했습니다. 메타가 스스로 켠 기능까지 광고주 책임인지에 대한 메타의 직접 답변은 보도에 없었습니다. 11월 20일 시행 때 문구가 바뀔지는 알 수 없습니다.
  • Semrush 조사: 클릭·방문 데이터가 없고 한국 검색 결과는 조사 대상이 아닙니다. 한국어 상업 검색어에서 AI 요약이 어느 비율로 뜨는지는 확인하지 못했습니다.

함께 읽은 글

성격이 다른 출처를 직접 열어 확인했습니다. 회사 공식 문서, 조사 회사 원자료, 통신사·매체 보도를 나눠 적습니다.

회사 공식 문서:

조사 원자료:

통신사·매체 보도:

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